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Phygitalisation des points de vente : quels impacts pour les retailers ?

Phygitalisation des points de vente : quels impacts pour les retailers ? Le Change Management

Le secteur du retail est en pleine mutation. Consommateur de plus en plus connecté, essor de la phygitalisation des boutiques, innovations technologiques … Certaines marques ont su offrir une expérience consommateur enrichie et mémorable allant au-delà de la simple digitalisation des points de vente. Mais quels sont les impacts en terme d’organisation pour les enseignes du retail ? Comment garantir la réussite et la pérennité de ces transformations ?

Hyper connecté (84% des Français achètent en ligne), de plus en plus éduqué et pratiquant le multi device, le consommateur de 2018 n’a plus rien à voir avec celui du début des années 2000. Pendant son temps libre, il se renseigne en permanence sur ses produits et marques fétiches qu’il finit par connaître mieux que n’importe quel vendeur. 64% de ces « nouveaux consommateurs » effectuent systématiquement des recherches sur internet avant de se rendre dans un point de vente, sont souvent issus de la génération des « milleniums » et sont devenus de véritables experts.

Ils ne veulent plus de rupture entre le on-line et le off-line dans leur parcours client et leur démarche d’achat. Ils recherchent une expérience omnicanal « sans couture ». L’ère du « smart Phygital » est donc en marche : un commerce qui place le sens et la valeur au centre et qui réconcilie on et off line.

Afin de répondre à ces nouveaux comportements de consommation, les marques n’ont pas d’autres choix que d’adapter leur stratégie et de repenser leurs points de vente. Car le consommateur aime toujours se déplacer en boutique ! Il a toujours besoin d’avoir cette expérience « physique » que le commerce en ligne ne peut lui offrir : voir le produit en réel, disposer du produit immédiatement, l’essayer, le toucher, le sentir…Bref, vivre une vraie expérience sensorielle.

La « phygitalisation » ou l’art d’allier e-commerce et magasins

Cette fusion de l’univers physique avec le digital offre trois bénéfices pour les marques : générer de la facilité pour le client, créer une relation renforcée et engendrer de la stimulation.

C’est ainsi que de nouveaux services et outils ont vu le jour dans certains points de vente : l’utilisation de la réalité augmentée, la e-réservation, le click and collect, le paiement mobile… Cette digitalisation peut se faire également via l’introduction de différentes technologies comme les beacons, le NFC, la géolocalisation, le Wifi… L’objectif est de mettre en place tous les outils disponibles afin de ne pas rompre cette expérience omnicanal indispensable aujourd’hui.

Cela peut se concrétiser également par le fait d’équiper les vendeurs de tablettes pour qu’ils puissent mieux conseiller les consommateurs, d’installer des bornes tactiles pour permettre aux clients d’avoir accès aux informations qui se trouvent sur le site e-commerce de l’enseigne ou par la mise en place de caisses RFID, offrant un réel gain de temps. Le caissier passe le produit près du tapis ou sur le bac RFID, l’étiquette sera détectée par le système et automatiquement ajoutée sur le ticket de caisse. Il n’y a plus de perte de temps à retrouver l’étiquette sur chacun des produits pour le scanner.

Certaines marques ont mené une réflexion à 360° et ont su offrir une véritable expérience consommateur novatrice allant au-delà de la simple digitalisation des points de vente.

Nespresso a été le pionnier dans la mise en place de cette stratégie de « phygitalisation ». La marque a été une des premières à vouloir réenchanter l’expérience consommateur en créant des parcours clients différents selon leurs profils (achats rapides / experts produits…) et s’est imposée au cours de ces dix dernières années comme un modèle d’excellence de mise en scène de l’expérience client. La célèbre marque de café en dosettes communique avec les codes du luxe alors que, par ses volumes, elle relève pourtant du mass market.

Nespresso a été le pionnier dans la mise en place de cette stratégie de « phygitalisation ».

Les enseignes historiques ne sont pas les seules à avoir su aller au-delà de la simple digitalisation de leurs points de vente en repensant totalement leurs concepts. Les pure players ont également su rebondir en créant leurs propres magasins physiques et en offrant à leurs clients une expérience unique et novatrice.

C’est le cas par exemple de la marque Made.com qui a créé une boutique/show-room en plein cœur de Paris afin d’offrir à leurs clients ce « parcours sans couture ».

C’est le cas par exemple de la marque Made.com qui a créé une boutique/show-room en plein cœur de Paris afin d’offrir à leurs clients ce « parcours sans couture ». Ils offrent à leur client la possibilité de « toucher » les échantillons ainsi que des bornes équipées de tablettes en libre-service pour accéder aux descriptions des produits présentés. Au centre du magasin, une grande table d’hôtes est présente avec une série de iMac pour visualiser les produits et les commander. Un espace évènementiel accueille également des expositions éphémères de jeunes talents, des partenaires ou des co-workers. La boutique devient ainsi un lieu d’expérience, de rencontre, de découverte.

Qu’impliquent ces innovations en terme d’organisation  ?

Cette digitalisation du point de vente ne peut se faire sans une transformation globale des réseaux de distribution et des méthodes de vente. C’est l’ensemble du parcours, les postures vendeurs, les outils commerciaux …qui doivent être repensés dans leur globalité. Les bases de données clients doivent désormais être « uniques » regroupant à la fois les achats réalisés en mode « physique » et ceux en mode « digital ». Il s’agit pour les enseignes de pouvoir identifier le client à chaque moment de son parcours.

Les marques de retail se retrouvent donc confrontées à des transformations profondes et de grande ampleur : transformation des systèmes d’information, transformation des modes de travail et des métiers, transformation des postures managériales et transformation culturelle. Et c’est en réussissant ces transformations que les enseignes du retail pourront répondre aux attentes du marché qui évoluent sans cesse.

Comment les retailers peuvent-ils réussir ces transformations ?

Le manque d’accompagnement des équipes dans la durée représentant la raison principale de l’échec des projets de transformation, en particulier dans le secteur du retail dans lequel les collaborateurs sont au cœur de la diffusion des produits, il est critique de concentrer les efforts et les investissements sur l’appropriation et l’adoption de ces changements en interne.

Par ailleurs, la transformation est un processus continu qui doit être porté par une vision globale et animé du tout au long des différentes étapes du projet, de la préparation en passant par le lancement jusqu’à la pérennisation. Pour réussir, il faut créer l’envie, donner du sens et engager les collaborateurs dans la durée avec la meilleure expérience utilisateur, à l’instar de celle que l’on souhaite délivrer aux consommateurs en boutique.

Parmi les leviers d’engagement à mettre en place pour garantir le succès et la pérennité de ces transformations :

Vous souhaitez en savoir plus ? Consultez notre article les 7 clés de succès de l’adoption des projets de transformation. Et pour aller plus loin n’hésitez pas à nous contacter pour découvrir les meilleures pratiques de nos clients retailers.