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Inside Success Lab : Comment diffuser largement la dynamique de transformation en interne ?

Identifier, choisir, animer et fédérer des ambassadeurs en interne devient incontournable dans le plan d’accompagnement au changement des entreprises. Quelles sont les bonnes pratiques pour les récompenser et les valoriser ? Comment mesurer leur impact sur l’adhésion des collaborateurs ?

Stratégie des alliés, Power Map, Ambassadeurs… Comment » industrialiser » les dynamiques de transformation en bâtissant un rayonnement de confiance ? Comment détecter, fédérer et animer les ambassadeurs ? Quelles sont les bonnes pratiques pour les récompenser et les valoriser ? Comment mesurer leur impact sur l’adhésion des collaborateurs ? Voici les questions clés que nous avons abordées dans notre dernière session de l’Inside Success Lab, 1er laboratoire d’idées dédié à la réussite de la transformation des entreprises, où nous définissons collectivement les meilleures pratiques d’adoption par les équipes. Nous vous livrons ici en synthèse les éléments de réponse partagés avec nos membres.

Pourquoi a-t-on besoin d’ambassadeurs ?

Transformation culturelle, managériale, organisationnelle, SI, métiers… Les problématiques de transformation actuelles des entreprises sont de plus en plus transverses et l’approche descendante ne permet plus de réussir à engager durablement les employés. Ils sont beaucoup plus sensibles à la recommandation d’un pair.  Identifier, choisir et fédérer des ambassadeurs en interne devient donc incontournable dans le plan d’accompagnement au changement de ces projets.

Qu’est-ce qu’un ambassadeur ?

Même s’il existe différentes définitions selon les entreprises, le profil de l’ambassadeur qui fait consensus est celui d’un collaborateur favorable à la transformation, moteur et qui a de l’influence sur ses pairs. Ce dernier point est majeur car, sans influence, il ne s’agit plus d’ambassadeurs mais d’alliés. Un ambassadeur doit entraîner la communauté à adhérer au projet. Il doit comprendre les objectifs à court, moyen et long terme.

Dans un projet de transformation, certains aspects sont positifs et donc faciles à traiter alors que d’autres sont plus difficiles. Les ambassadeurs doivent être capables d’assumer ces éléments plus compliqués. Dans le cas d’une transformation digitale, on va avoir tendance à d’abord chercher des personnes ayant une appétence pour le digital. Si certains membres du cercle pensent qu’il doit obligatoirement s’agir de digital natives, d’autres estiment que l’appétence n’est pas liée à l’âge.

Le potentiel des collaborateurs, leur connexion avec les valeurs qu’on souhaite mettre en place et le fait qu’ils travaillent sur les problématiques concernées sont également des critères de choix. Certaines entreprises choisissent néanmoins des ambassadeurs qui ne sont pas directement liés au sujet, afin d’obtenir un regard neuf qui puisse tout challenger, jusqu’aux basiques. Dans d’autres organisations, les ambassadeurs ou digital champions sont des volontaires qui agissent de manière très informelle. Elles mettent un point d’honneur à ce que le rôle d’ambassadeur ne soit pas contraignant. Ils n’ont aucun engagement de rendement ou de temps. Ils restent très libres.

Par ailleurs, les ambassadeurs peuvent également être segmentés selon de la typologie de projets, de leur organisation, des marchés et des cycles de vente. Une grande banque a, par exemple, décidé de segmenter par type de problématique à résoudre auprès des ambassadeurs (formation, data, processus de ventes…). Une manière intelligente de créer un réseau d’excellence.

Quel que soit le rôle défini, la clarté sur le contrat de départ – les droits et les devoirs – est cruciale. La mission, les droits et les devoirs des ambassadeurs doivent être limpides. Dans une synthèse qui convenait à tous les participants, le Lab a retenu que les ambassadeurs ont un rôle de diffusion de l’information, qu’ils sont porteurs de la vision et du sens et qu’ils ont pour but d’embarquer les équipes.

Qu’est-ce qu’un bon ambassadeur ?

Le premier critère est l’envie. Il faut être motivé et croire au projet. Un très bon ambassadeur n’est pas forcément quelqu’un d’excellent dans son métier. Un bon ambassadeur n’est pas non plus toujours acquis à la cause depuis le départ. D’anciens hésitants convaincus font d’excellents ambassadeurs. Les collaborateurs les écoutent volontiers. Les statistiques de la plateforme InsideBoard le démontrent : un ambassadeur est dix fois plus lu qu’un autre.

Il est donc crucial de bien choisir ses ambassadeurs, de prendre le temps de les recruter et de les former. Par exemple, la direction d’un groupe français qui souhaitait faire participer ses collaborateurs à la co-construction de son plan stratégique a formé ses ambassadeurs à distance. Ils ont également reçu une toolbox hebdomadaire avec l’ensemble des informations en avant-première ainsi qu’un kit avec les enjeux et les recommandations pour interpeller digitalement leur communauté. Avec une moyenne de cinq interventions par collaborateur en six mois sur un sujet aussi complexe que la stratégie, les résultats ont été excellents. Le projet est actuellement en phase de déploiement avec de nouveaux ambassadeurs.

La délicate question du temps mobilisé

Il arrive souvent que les ambassadeurs aient de l’influence et de la crédibilité mais qu’ils manquent de temps. La fonction d’ambassadeur vient le plus souvent en plus de leur métier principal. Faut-il dégager du temps spécifique dans les heures de travail ? Sur des projets à court terme, il est possible de dégager ponctuellement des créneaux, par exemple une demi-journée par semaine pendant six mois. Certaines entreprises organisent également des journées hackathon. Sur la durée, la problématique diffère. Cette question peut notamment être traitée dans les objectifs. La réussite de la mission d’un ambassadeur peut ainsi être un des critères de bonus du manager.

La très délicate question de la gratification

Tous les membres sont d’accord sur le fait qu’il faut valoriser les ambassadeurs. S’il n’y a pas de gratification, il est important qu’il y ait une reconnaissance sous une autre forme. Certaines entreprises réfléchissent actuellement à rémunérer leurs ambassadeurs pour cette fonction, d’autres travaillent sur un système de gamification (gains de points / badges) et d’autres encore mettent l’accent sur la visibilité en interne et l’autonomie. Autre bonne pratique partagée : organiser des learning expeditions dédiées aux ambassadeurs, gratuites mais très appréciées car elles valorisent les collaborateurs en dehors de l’entreprise et booste leur employabilité.

Pour certains membres du lab, l’idéal serait que les entreprises professionnalisent ce rôle. Un grand groupe industriel français cherche par exemple actuellement non seulement à connaître la valeur apportée par son outil CRM et à digitaliser toute son activité communautaire, notamment l’animation des ambassadeurs, mais il réfléchit aussi concrètement à l’intégration de ce parcours ambassadeur dans le parcours de carrière. Néanmoins, la professionnalisation n’a pas que des avantages. Si c’est la parole des pairs qui a de la valeur, un change manager professionnel n’aura pas le même poids que lorsqu’il était au même « niveau » que ses collègues.

Comment maintenir l’envie et la motivation après la phase de déploiement ?

La transformation est un cycle. S’il est relativement facile de motiver durant la phase de démarrage, la période qui suit s’avère souvent problématique. 75% des projets échouent parce que l’énergie mise au départ s’étiole par la suite. C’est notamment la raison pour laquelle les ambassadeurs tournent. Ce turnover est naturel. Certains ambassadeurs ne jouent pas leur rôle dès le départ et il faut donc les renouveler. Un peu moins d’un tiers des ambassadeurs jouent d’ailleurs vraiment leur rôle. Certains sont « bons » mais s’essoufflent ou sont pris par un nouveau projet qui ne leur laisse plus le temps nécessaire pour mener à bien leur mission. L’évolution de l’équipe d’ambassadeurs sur la durée est une condition sine qua non d’un projet de transformation réussi.

Par ailleurs, il existe des moments de transformation. L’étape d’après-lancement implique d’autres rôles et d’autres métiers. Le rôle de l’ambassadeur a un temps défini après lequel il faut passer la main. Certaines entreprises fixent même une durée dès le départ. Les ambassadeurs sont donc prévenus qu’ils ne resteront change agent que pendant deux ans, par exemple. Après cette période, ceux qui souhaitent rester impliqués peuvent participer à la communauté digitale du projet. La question de la durée limitée est, en revanche, problématique pour les ambassadeurs dont la mission est gratifiée.

La cohérence globale du projet, une ambition précise et modeste ainsi qu’une bonne gouvernance permettent de maintenir l’attention des troupes dans la durée.

Comment industrialiser l’animation du communautaire ?

Identifier, segmenter, recruter, fédérer, former, animer… autant d’étapes clés pour réussir à créer une communauté forte en interne autour de la transformation, mais qui se révèlent être très lourdes à gérer par l’équipe projet. Lorsque l’on sait qu’il faut en moyenne 10% d’ambassadeurs pour gagner l’adhésion de 80% des collaborateurs, cela revient vite pour les groupes à animer les centaines voire des milliers de personnes. L’industrialisation de la démarche est indispensable pour y parvenir.

C’est aujourd’hui possible grâce au digital et aux nouvelles technologies, telles que l’intelligence artificielle. C’est ce que propose la plateforme IA de conduite du changement InsideBoard. En observant les comportements des collaborateurs via des indicateurs de succès spécifiques au rôle d’ambassadeur (construits dans la plateforme grâce aux données d’usage, d’engagement social ou tout autre élément pertinent pour le projet), les équipes projet peuvent identifier ceux qui ont le plus d’envie, mesurer leur engagement et piloter l’impact sur l’adoption et la performance des usages. Les fonctionnalités de création de contenus simples (de type posts réseaux sociaux) et de recommandations intelligentes (système apprenant) vont leur permettre d’animer les ambassadeurs de manière personnalisée.

L’Inside Success Lab se réunit tous les trimestres, pour en savoir plus et vous inscrire :