Outils CRM : comment les adopter et engager ses équipes ?

« En plein déploiement de Salesforce (…) on est déjà à plus de 85% d’adoption, un taux qui ne redescend pas. » Séverine Gougé, Directrice de la performance commerciale de LafargeHolcim France témoigne du succès de la transformation de la relation client mise en place par le groupe aux côtés de Michaël Bentolila, CEO & co-fondateur InsideBoard. Ils sont les invités de Frédéric Simottel lors de son émission 01 Business Forum sur BFM Business.

Une stratégie orientée client, ça se concrétise comment sur le terrain ?

Les enjeux de transformation dans une entreprise B2B sont les mêmes que pour le B2C, il faut allier la stratégie avec du digital. Au départ, il faut mettre en place une plateforme de relation client, un CRM. Chez LafargeHolcim, « il y avait des CRM disparates, plusieurs outils qui traitaient de la relation client, avec des outils de réclamation, des outils de pitch, et ainsi de suite. Plus d’une cinquantaine d’outils était à disposition alors même qu’on souhaitait parler d’une même voix à nos clients, mieux les comprendre, pour leur offrir le meilleur. » Sévérine Gougé, Directrice de la performance commerciale, LafargeHolcim France.

En France, LafargeHolcim, c’est 4500 personnes et 400 sites, dans le ciment, le béton, le granulat. Pour répondre à cette stratégie client, il a été décidé d’unifier tout le monde autour d’un CRM commun et unique. La vision du programme de transformation de LafargeHolcim est d’innover, de transformer à la fois les outils et l’approche pour les clients, mais également pour les collaborateurs.

Comment embarquer 4500 collaborateurs sur 400 sites et les mettre au cœur du changement ?

C’est en mettant les collaborateurs au centre de la transformation et en les rendant acteur du changement que vous réussirez vos projets. Il faut changer de l’approche traditionnelle basée sur de la formation et de la communication descendante. « Chez Lafarge, on voulait que les collaborateurs soient les moteurs et le fer de lance de la transformation. On voulait changer des méthodes dites classiques. On avait testé toutes les méthodes traditionnelles de transformation de conduite du changement, et on voyait bien qu’on s’essoufflait dans ces changements. On voyait aussi que les collaborateurs ne vivaient pas l’expérience en tant que tel. C’est bien de le dire, c’est mieux de le vivre. Si on veut que notre société se transforme et bien c’est par les collaborateurs. Et ce n’est pas juste en faisant de la méthodologie ou des beaux PowerPoint. » Sévérine Gougé, Directrice de la performance commerciale, LafargeHolcim France

Quand il s’agit d’embarquer des milliers de collaborateurs, quelques réunions et des outils classiques ne suffisent pas à obtenir les résultats souhaités, et les coûts sont trop importants. Pour cela, il faut une plateforme digitale d’adoption mais également avoir des collaborateurs qui prennent le sujet en main. Chez Lafarge, les taux d’adoption des CRM étaient de l’ordre de 25 à 30% avant l’implémentation de la plateforme digitale InsideBoard.

Réussir l’adoption de Salesforce grâce à la plateforme InsideBoard

« InsideBoard, pépite française on peut le dire, d’intelligence artificielle », Frédéric Simottel, Rédacteur en chef 01 Business Forum, BFM Business

InsideBoard permet de mobiliser l’ensemble des collaborateurs via une plateforme multi-leviers d’engagement. « La plateforme est une porte d’entrée pour le collaborateur vers tous les projets qui l’entourent. Quand on sait qu’il utilise en moyenne 36 applications au quotidien, nous lui permettons de vivre une expérience employé sans interruption en allant le recruter dans tous les canaux de l’entreprise : Yammer, Chatter, Slack, Teams… » Michaël Bentolila, CEO & co-fondateur InsideBoard.

En effet, l’étude Cloud Adoption and Risk, de Skyhigh (Q4 2016) montre que « en moyenne, le collaborateur utilise 36 applications digitales dans son travail au quotidien ». Les chiffres sont encore plus significatifs dans le secteur des médias où ce nombre grimpe à 46, et 49 pour le secteur de l’énergie.

Chez LafargeHolcim, il s’agit notamment d’aller les chercher sur leur mobile personnelle, via des applications comme Salesforce pour les engager sur le projet de transformation. Et comment on l’engage ? « En lui laissant la liberté de se former s’il en a envie, de jouer, d’avoir une reconnaissance sociale en devenant un ambassadeur, on va lui permettre d’écrire des bonnes pratiques, de les partager. Et tout ça, soutenu par un moteur de recommandation intelligent qui va analyser, les différents axes d’engagement dans l’entreprise. Les algorithmes d’intelligence artificielle d’InsideBoard vont alors analyser l’axe qui fonctionne le mieux par collaborateur, tout en mesurant le succès. (…) Tout est automatisé, comme un « framework du change management ». On va définir avec le client en premier lieu quels sont ses indicateurs de succès : il a créé un projet, il attend plus de performance, plus de qualité de données, plus de collaboration, plus de training. On va ensuite lui mettre à disposition la plateforme avec des stratégies d’animation personnalisées. » Michaël Bentolila, CEO & co-fondateur InsideBoard.

L’exemple concret de l’utilisation du levier de montée en compétence par la gamification sur la plateforme InsideBoard

Chez LafargeHolcim, la population adressée est au départ celle des commerciaux. Un des axes travaillés avec InsideBoard était de dispenser plus de 100 modules de formation en à peine un an. « Pour 100 modules, il nous aurait fallu plusieurs formateurs avec un nombre de sessions très important. Et on s’est dit que chacun avait peut-être besoin ou non de ce module, suivant son appétence à l’outil CRM, suivant sa progression, et on voulait absolument leur mettre à disposition en self-service. Et c’est grâce à ce qu’on a appelé chez nous « Mon Coach » via InsideBoard qu’on a pu leur mettre à disposition tous ces modules. Ils viennent faire leur parcours, un peu comme vous faites votre parcours quand vous en avez besoin, que vous utilisez une application parce que vous avez envie d’être guidé par un GPS ou non. Et bien c’est exactement ce qu’on a voulu faire. » Sévérine Gougé, Directrice de la performance commerciale, LafargeHolcim France

Pour que les collaborateurs s’imprègnent de l’outil et qu’il devienne leur quotidien, chez LafargeHolcim, le déclic s’est fait en servant du levier d’engagement de gamification de la plateforme InsideBoard. « On ne savait pas si nos commerciaux avaient envie de gagner des points, des badges. En tant que commercial, vous êtes là pour vendre des innovations, d’autant plus qu’on est dans le bâtiment, on est très fier de ce que l’on vend. Et du coup, est-ce qu’on a vraiment envie de gagner des points ? En fait, notre population commerciale, nos collaborateurs, aiment bien aussi se comparer à leurs collègues et du coup se dire « Est-ce que je progresse dans l’utilisation de l’outil, dans les process ? » (…) Quinze jours après le lancement, on voyait déjà les collaborateurs demander : « mais comment avez-vous calculé pour que j’arrive à avoir tant de points » ou « comment dois-je pour progresser », « comment je fais pour devenir expert, champion, super champion ». Et c’est là où on a vu que ça commençait à prendre. »

Quelques résultats chiffrés et concrets de l’adoption de l’outil CRM ? « En plein déploiement de Salesforce (…) on est déjà à plus de 85% d’adoption [par nos équipes commerciales], un taux qui ne redescend pas. »

En combien de temps à peu près ? « Nous sommes arrivés à ce taux là dès les trois premiers mois. Ce qui a été pour nous une très bonne surprise, on ne s’attendait pas à ce retour-là de collaboration de nos commerciaux. » Sévérine Gougé, Directrice de la performance commerciale, LafargeHolcim France

Faire vive le collaboratif durablement dans l’entreprise grâce à l’intelligence artificielle

Pour que la transformation soit durable, la conduite du changement doit être permanente, il faut accompagner le collaborateur en permanence quel que soit l’outil : CRM, Digital Workplace, Service Managamenent, ERP ou autre… Au départ, ce sont les équipes projet, les directions métier qui impulsent la dynamique positive, rapidement c’est le collaborateur lui-même qui doit devenir ambassadeur auprès de ses pairs, de ses équipes. Chez LafargeHolcim, c’est parce que les collaborateurs se sont emparés de la transformation qu’elle réussit.

« Le sujet ce n’est pas le mode d’emploi ou la formation. Seuls 20 à 25% des gens les suivent. En réalité, le sujet c’est de trouver différents leviers qui plaisent aux employés et du coup en faire des employés consommateurs de ces leviers. Il y en a un qui va préférer être ambassadeur et créer des bonnes pratiques parce qu’il joue un rôle social. D’autres, comme moi par exemple qui sont très joueurs, qui vont aimer la gamification. Des personnes plus studieuses qui vont faire de la formation. Et ça, dans une seule plateforme, et c’est porté par l’intelligence artificielle pour avoir ensuite l’analyse de ce qu’on aime le plus et donc la meilleure recommandation d’action. » Michaël Bentolila, CEO & co-fondateur InsideBoard.

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