Banque et assurance : la transformation digitale au service de la relation client

Le secteur de la banque-assurance connaît depuis plusieurs années un profond bouleversement : arrivée de nouveaux entrants, comme les GAFA américains ou les BATX chinois, forte digitalisation, réglementation en évolution permanente avec dernièrement la loi PACTE du 16 mars 2019. Il est vital pour les acteurs du secteur de réagir et s’adapter. Leur avenir se joue désormais sur le terrain de la relation client, ce qui va plus loin qu’une refonte de la stratégie CRM. Le changement implique une transformation complète du métier et parfois même de la culture de l’entreprise.

Les enjeux du secteur : le client et la data

Banques et assurances doivent se positionner en véritables partenaires de leurs clients et répondre à de nouvelles exigences et habitudes de consommation. Le suivi du client en temps réel constitue le graal que chacun essaye d’atteindre. Pour y arriver, ces acteurs doivent faire face à plusieurs enjeux auxquels certains tentent déjà de répondre à travers plusieurs initiatives.

 Les grands enjeux autour de la donnée

Le secteur bancaire et les assurances doivent faire face à 4 enjeux majeurs :

• la gestion et le traitement du volume de données toujours plus important, tout en conservant la qualité du service client,
• la possibilité d’accéder aux données clients depuis tous les périphériques, afin que le client soit pris en charge instantanément et de façon personnalisée,
• le renforcement de la cybersécurité pour répondre aux multiples échanges de données, à l’évolution rapide des technologies et à l’usage de terminaux mobiles par les clients,
• le contrôle permanent des données par les établissements financiers conformément aux exigences légales telles que le RGPD ou le Privacy Shield.

Les initiatives pour y répondre

L’innovation est au cœur des dispositifs de transformation pour répondre à ces enjeux. Et pour remettre le client au centre du service, il faut notamment décharger les collaborateurs des tâches à faible valeur ajoutée afin qu’ils puissent se recentrer sur leur métier de conseil. Pour ce faire, certaines banques se tournent vers l’Intelligence Artificielle. C’est le cas du Crédit Mutuel et d’Orange Bank, qui utilisent Watson, l’IA développée par IBM. Pour le Crédit Mutuel, l’IA aide les conseillers via une FAQ dynamique, un moteur de recommandation d’actions commerciales, ainsi que le tri et les réponses automatiques aux emails. Pour Orange Bank, l’IA a servi à déployer un Chatbot.

Côté assureur, la MAIF par exemple, réinvente le métier et s’adapte aux nouvelles règles de jeu en proposant, pour la première fois en France, des modèles d’assurance collaborative et d’assurance à la demande, grâce à son laboratoire Altima.

Mais aussi, à l’instar des Assurtechs qui disruptent allègrement la chaîne de valeur du secteur, des acteurs plus traditionnels ont investi sur des technologies de pointe s’appuyant sur la Blockchain. AXA propose ainsi des assurances automatiques pour des indemnisations directes en cas de retard de vols d’avion. Et MS Amlin a mis en place une automatisation des contrats d’assurance pour le transport de marchandises par bateaux en zones de guerre : les données de la blockchain permettant à l’assureur de tarifer en temps réel les risques au moment même où un bateau entre en zone dangereuse.

En prenant en compte ces grands enjeux et avec comme but ultime de toujours mieux satisfaire le client, il va sans dire que la banque-assurance met en place ses projets de transformation avec une certaine exigence. Cependant, la réussite de ces projets autour de la satisfaction client ne peut pas se faire sans un véritable changement, et en premier lieu, au niveau des équipes internes, directement impactées par ces transformations.

Quels challenges pour les assureurs et les banques ?

Pour parvenir à répondre aux enjeux clients et data, il est ainsi essentiel de placer l’interaction entre le collaborateur et le client au centre des attentions de la transformation numérique. Il faut repenser les stratégies CRM et les modes de distribution en s’appuyant sur les technologies de manière judicieuse. Mais pas uniquement. La transformation digitale redessine aussi les process métiers et les modes de management.

Pour atteindre les objectifs liés à la satisfaction client, il faut mettre le collaborateur au centre des processus, qui va logiquement voir ses missions évoluer pour un accompagnement optimal du client. Sa valeur ajoutée se recentre autour du rôle de conseiller en capacité de prendre en charge l’intégralité des dossiers, qui se complexifient, les obligeant à s’approprier de nouveaux usages. Recueil des informations, analyse de la situation, évaluation des bénéfices et des risques, élaboration de conjectures doivent être analysés dans leur ensemble par une même personne afin de proposer la meilleure solution au client.

Les métiers sont redessinés, l’activité administrative est abandonnée au profit d’une proactivité commerciale. Les métiers deviennent transversaux nécessitant plus d’autonomie et de responsabilités, ainsi que des compétences hybrides pour être en mesure de répondre à des enjeux commerciaux, techniques, administratifs, relationnels, politiques, réglementaires et même émotionnels.

Logiquement, la fonction managériale est elle aussi dans une logique d’ajustement par rapport aux métiers. Le rôle du manager évolue vers celui d’un coach au service de son équipe, le partage des informations et des compétences devenant le fer de lance d’une nouvelle organisation. De cette manière, les silos inter hiérarchiques sont rompus, et le passage d’un univers métier à l’autre est facilité par le dialogue, dans un esprit de polyvalence et de collaboration.

En résumé, une bonne symétrie des attentions, positionnant une organisation alignée sur la satisfaction du client, passe aussi par une expérience collaborateur aussi soignée que celle de ses clients.

Face à ces besoins de transformation radicale, il ne suffit pas d’appuyer sur le bouton « déploiement de projet » pour s’orienter « client ». Encore faut-il que les collaborateurs adhèrent à la démarche et adoptent les profondes transformations qu’implique le numérique, sur leurs usages, leurs métiers et leurs attributions.

Les facteurs clés pour engager les collaborateurs dans le succès de ces transformations

La spécificité du secteur de la banque et de l’assurance réside dans sa dimension réseau : l’animation des collaborateurs est d’autant plus complexe que la transformation doit être réalisée de manière homogène sur toute la chaîne (support client, force commerciale terrain, agents généraux). Animation qui se révèle impossible sans outiller la démarche et activer de multiples moyens d’engagement tout en offrant une expérience collaborateur unique. C’est pour répondre à ces besoins qu’InsideBoard a créé la première plateforme digitale de conduite du changement utilisant l’intelligence artificielle.

Animer de manière personnalisée et continue

Pour mener à bien la transformation, il faut animer en continu l’adoption des usages et de la performance pour chaque collaborateur. Il est ainsi placé au centre des préoccupations et les leviers utilisés pour le mobiliser doivent être inspirés des expériences consommateurs quotidiennes : dynamique communautaire, apprentissage ludique, besoin de reconnaissance, émulation collective… Elles permettent de maximiser l’engagement des collaborateurs et des managers sur le long terme, au-delà des silos.

Pour que cela fonctionne, il est indispensable que chaque collaborateur trouve un intérêt individuel au projet de transformation, et que sa motivation soit alimentée de manière personnalisée sur toute la durée de son parcours d’adoption, par le challenge, la valorisation de ses acquis, la mise en lumière de ses progrès ou de son rôle dans le succès de la transformation. Cela permet d’asseoir son expertise et d’affirmer ses talents, dans une démarche de pérennisation des nouveaux usages.

Mesurer et objectiver le succès

Pour permettre cet alignement total de l’ensemble des équipes, il faut mesurer et objectiver la performance des usages, sur toute la durée du projet de transformation. Cela passe par la définition de Key Success Indicators (qualitatifs ou quantitatifs) pertinents, transparents, et accessibles à tous. Les indicateurs qualitatifs peuvent par exemple mesurer : les comportements des salariés face à la nouvelle distribution des missions (partage d’information, entre-aide, autonomie, responsabilisation, implication), la progression sur la relation et l’expertise client, la maîtrise des outils digitaux… Quant aux performances quantitatives, elles peuvent s’appuyer sur : l’évolution du chiffre d’affaires, le temps de traitement des dossiers, le ROI commercial et marketing…

Enfin, la mise en place de KSI permet d’activer la collaboration en interne. Le secteur de la banque-assurance, qui connaît de nombreuses communautés au sein de ses équipes et à travers les pays, se pose notamment la question de s’en servir comme levier pour accélérer leurs transformations. Afin d’engager les communautés, la plateforme InsideBoard s’appuie sur une logique de Key Success Indicators qui permet aux entreprises d’animer leurs communautés au quotidien. En savoir plus sur les Key Success Indicators

Mettre en place une démarche intégrée

Avant, la conduite du changement se limitait à de la formation ou de la communication descendante. Avec InsideBoard, il est désormais possible de mettre en oeuvre une démarche intégrée, centrée sur le collaborateur et construite selon les indicateurs de succès de l’entreprise, pour piloter la réussite de l’ensemble de vos projets de transformation (CRM, Digital Workplace, ERP, efficacité opérationnelle, culturelle…).

InsideBoard s’inscrit dans la réussite de la transformation des secteurs bancaires et des assurances. S’appuyant sur un moteur de recommandation basé sur une Intelligence Artificielle, la plateforme permet de mettre en place dans l’ensemble des réseaux et de manière simultanée, un parcours d’adoption individuel et collectif des nouveaux usages, en intégrant les facteurs clés de succès indissociables.

Ainsi chaque collaborateur progresse à son rythme, de manière ludique et valorisante, pour atteindre les objectifs de succès liés à son métier. Il absorbe ses nouvelles attributions par étapes, pour atteindre l’expertise et la performance attendues : et ainsi une qualité de relation client optimale.

Découvrez InsideBoard, la 1ère plateforme de conduite du changement basée sur l’intelligence artificielle qui permet aux entreprises de réussir leur transformation.